“他们的地铁很老旧，一百多年前他们就有地铁，除非你有的是钱叫出租，来纽约你先得学会坐地铁。”艺术家陈丹青在脱口秀《局部》第二季的片头，直言地铁之于纽约的重要性。纽约地铁作为全球历史最悠久的公共地下铁路系统之一，二十六条线路、蜘蛛网般地通向各地，将布朗克斯、曼哈顿、皇后和布鲁克林四个区连接在一起。

正是瞄准了纽约地铁站的四通八达、人流集中等特点，今年杭州旅游创新国际市场营销渠道，及锋而试，借纽约城市地铁主题卡为宣传载体，向美国民众发出来杭旅游的“邀请函”。

美国东部时间5月3日中午12点，“最忆是杭州——杭州·纽约联名地铁卡”新闻发布会在纽约联合国总部大楼正式举行，杭州主题地铁卡首次在美国发售，计划限量发行4万张。

杭州元素整合别出心裁

美国地铁卡第一次讲起“杭州故事”

杭州，烟柳画桥，风帘翠幕，湖城合璧，恰如一幅山水画卷，美得让人惊叹。南宋古韵，犹如一本历史典藏，故事之多，超过“一千零一夜”。

纽约，是美国最大城市及最大的商港，是多元化的国际大都市，也是国际经济、金融、交通、艺术中心，纵横交错的道路与便利的公共交通工具，成为旅行者的胜地。

跨越太平洋，一张小小的地铁卡，串联起杭州与纽约两座以体验式旅游而闻名的城市。正如杭州旅游委员会主任张鸿斌在视频致辞中所说的，杭州是拥有2000多年建城史的东方文化名城，纽约是一座以多元化著称的国际大都市，联名地铁卡发行架起了两个城市互通互联的新桥梁。

时下，美国已经成为杭州第一大洲际远程客源国，杭州全年接待的美国游客约为25万人次，每年的客源增幅超过8%。可以说，美国是杭州目前最具市场挖掘潜力的客源国。得益于近年来杭州深耕欧美旅游市场，通过杭州“智慧旅游”大数据，精准分析、精准施策，“杭州·纽约联名地铁卡”的推出，是杭州旅游品牌登上美国超级碗前夜演唱会、好莱坞柯达剧院高地之后，又一项针对主要客源市场的创新营销。

按照计划，“杭州·纽约联名地铁卡”分两个阶段发行，预计在美国发售4万张，属于限量版。为了让“联名地铁卡”可以在杭州与纽约地铁实现真正意义上的互通，杭州市旅委特意定制了1000张地铁卡作为“金卡”，以免费寄送等方式发送到自愿参与活动的美国民众手中。但凡持该“金卡”来杭州的游客，可换取由杭州地铁发行的同样意义的地铁卡，享受在杭州免费乘坐地铁的权益。

“一个城市的形象广告，不只有电视媒体、网络话题或户外广告”。杭州市旅游委员会市场处相关负责人透露，近年来杭州旅游的国际营销形式不断创新，在地铁卡上植入杭州元素、宣传城市品牌，是一次全新的尝试。纽约地铁具有悠久历史又自带人气，地铁是当地民众出行的必备交通工具，“最接地气的方式，也是最直接的营销渠道，最终选择了在地铁卡上做文章。”

限量版地铁卡开售

纽约两个地铁站掀起“杭儿风”

纽约的中央车站站与世贸大楼站，是纽约地铁枢纽中人流量最密集、车辆换乘数最多的两个站点，也是“杭州·纽约联名地铁卡”首发站点。发行当日，一阵“杭儿风”席卷了纽约地铁。

“和我以前看到的地铁卡很不一样，很新鲜，看起来很酷，我也从来没有听说过杭州，直到看到这张地铁卡。”来自纽约的麦克第一时间去购买了这张卡。他说，地铁卡对纽约人的出行至关重要，无论去哪里都离不开地铁卡，我见过很多旅游广告，广告牌、电视广告，但是从没有在地铁卡上见过，“今年夏天我计划去中国旅行，但没有决定去哪个城市，现在知道了杭州，它看起来具有很强烈的东方元素，这是我想去的城市。”

在中央车站地铁站，一名来自加州的受访者毫不掩饰他对于“杭州·纽约联名地铁卡”的喜爱：“这张卡看起来太炫酷了，卡片正面的城市风景给人一种憧憬与向往，特别想去这个东方城市走一走，体验它的文化和生活。”

显然，杭州之于“联名卡”的设计上，颇费心思：正面选取了杭州西湖十八景之一的集贤亭作为前景，灯火阑珊处，代表着杭州“胸藏文墨怀若谷,腹有诗书气自华”的独特韵味；集贤亭的“背后”，则是从空中俯瞰夜幕下纽约城市夜景，水波平静的哈德逊河沿岸的城市建筑一览无遗。两个城市的地标，组成一幅光影变幻、宛若天境的璀璨画卷，寓意着杭州与纽约的相融与互通。

“联名地铁卡”发售当天，亚太旅游协会PATA主席 Elizabeth Chin也对杭州的国际营销创意表示了赞赏，她坦言：现在越来越多的人知道杭州了，当他们飞往上海时，也不会遗漏杭州这一站，从上海乘坐高铁，只需要1小时就能抵达杭州。

放眼全球旅游市场，便利的交通、更多国际航线的开通，开拓了杭州的入境旅游市场，尤其是144小时过境免签政策的实际效用得到了充分的发挥。

解码国际客源市场

多措并举、整合营销，提升城市品牌

就在全国入境旅游客流处于平台期的当下，杭州入境旅游呈现逆势上涨的态势，2017年杭州入境游客突破400万人次，同比增长10.7%，实现旅游外汇收入35亿美元。

“后峰会、前亚运”的特殊时期，为杭州旅游国际化开拓了前所未有的机遇，对于正处在全力打造国际重要的旅游休闲中心、东方文化国际交流重要城市、亚太地区重要国际门户枢纽的杭州而言，更要乘势而上、借梯登高。

去年以来，杭州实施“最忆是杭州”全球营销活动，主打 “事件营销”，并不断推陈出新。比如针对东南亚市场的“感知中国、最忆是杭州”主题营销项目，通过访谈的形式聚焦泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚四个国家的政商界以及旅游行业内有影响力的人士，用他们的视角来看杭州，讲述他们和杭州的故事；欧洲市场，利用欧洲社交媒体平台，邀请英、法、德、意的用户参加一场虚拟丝绸之路行程，以各国首都为起点，沿着丝绸之路走进杭州，并以相互竞争形式赢得杭州之旅，强化了欧洲用户与杭州的关联性。

开放带动与科技创新驱动在旅游市场深度融合。杭州旅游运用最新的虚拟现实技术（VR技术），结合杭州旅游自身的特色，针对北美、欧洲、亚洲等杭州主要客源市场特点，拍摄制作并推出了人文杭州、世界文化遗产等2个综合版视频，以及杭州茶文化、杭州丝绸、杭州美食、乡村旅游等4个主题版VR视频，通过《国家地理杂志》、境外社交媒体、专业VR视频网站等多种渠道进行了传播推广，生动形象地推广杭州旅游及杭州城市品牌形象。

投其所好、创意不断的旅游营销项目，成效显著。从旅游城市到“城市旅游”，日新月异的杭州，因全域旅游战略的实施，旅游的版图被不断扩大而成为海外游客关注的热点：她是美国《纽约时报》所推荐的最值得到访的城市之一，也是联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的“全球15个旅游最佳实践样本城市”之一，更是世界旅游联盟的所在地。杭州迎来了提升旅游国际化的“东风”，随着洲际直航的不断增加，杭州俨然正式站在了国际旅游城市矩阵的前沿。

杭州作为东方品质之城，城市的品质之美、精致之美，首先体现在日常的生活细节、服务细节中，体现在大大小小的社区街巷中。针对入境游客的《杭州旅游指南》，涉及英语、法语、西班牙等7个语种，即便母语是小语种的游客，也无须慌张，咨询员可随时为游客联系24小时服务的多语种志愿者服务队，通过三方对话，实现俄语、德语、葡萄牙语、越南语等十几种语言的翻译服务，为世界各地的游客担当 “指路人”。无缝对接、信息对称的公共服务平台，成为杭州旅游国际化的点睛之笔。

借助“地铁卡”的营销渠道，可以看出杭州正在以最接地气的方式，吸引自由行游客到访杭州、搭乘地铁，以渗透式旅游体验的形式，深入杭州这座城市。

杭州市旅游委员会相关负责人表示，目前杭州正着力打造国际重要的旅游休闲中心，开拓国际客源市场对于城市旅游国际化至关重要，尤其是欧美客源市场，在推广杭州的城市旅游品牌知名度之余，更有助于提高城市服务水平、引进高端的商旅客源，促进本地旅游文化、金融服务、电子商务、信息软件等相关产业与人才的国际交流。

即将到来的6月，杭州还将启动新一轮的主题营销，开展“杭州摄影师”全美征选活动。届时，邀请美国摄影师来到杭州，开启他们的“最忆之旅”，而他们在杭州所拍摄的作品，将被印在纽约地铁卡上，于盛夏时节在纽约发放。

焦俊 制图