“太好了，明天大家又可以开始骂豆瓣了。”

10月20日凌晨，豆瓣广播正式恢复。《四个春天》导演陆庆屹(豆瓣昵称：起床，吃饭)连发了四条广播，其中这条被一年都发不够10条广播的豆瓣CEO阿北转载。

一时间，豆瓣友邻们纷纷奔走庆祝。广播里有不少用户晒起了吃饺子和放鞭炮的照片，还有不少用户做起转发抽奖，奖品之中甚至包括比特币——大家的庆祝活动如过年一般。

“有种病友重回精神病院的感觉。”一位豆瓣用户告诉记者。

彼时距离豆瓣广播突然被停止，已经过了两周。在这14天里，豆瓣用户发出的每一条动态都在显示“正在审核中，内容暂时仅自己可见”的提示;两大用户量数十万的小组“鹅组”与“瓜组”，也处于被雪藏的状态，迄今仍然没恢复。

尽管很多用户平时都对豆瓣的种种机制颇有微词，也如陆庆屹所说“明天大家又可以开始骂豆瓣了”，但是广播被雪藏的这两周里，这些豆瓣用户仍然害怕失去“最后一片精神乌托邦”。过往每当有其他平台上的用户批评豆瓣或者对豆瓣进行冷嘲热讽时，豆瓣用户会立马变得空前团结，结伴去“攻击”对方、维护豆瓣——只有豆瓣用户自己可以骂豆瓣。

这种对豆瓣又爱又恨的“拧巴”，一如过往14年来豆瓣的商业化发展的写照。

从2005年的数据推荐起家，到迅速拥有书影音、豆瓣笔记、豆瓣小组、豆瓣同城等多个子频道和产品，豆瓣一度让投资人对其商业化之路充满了期待。在风头最盛的时刻，豆瓣却一边想维持自由交流的社区，一边也想体面地挣钱，这种拧巴的姿态，也使豆瓣在“情怀”之外，还被贴上了“商业化速度过慢”、“产品冗杂”等标签。

从2011年完成C轮融资至今，豆瓣已经有超过七年时间没有宣布新的融资消息了，但即便如此，豆瓣也仍然没急于将小组、影视评分等业务里的流量变现，而是试图通过拆分音乐、阅读等业务来转型。在这种近乎于执拗的坚持背后，是那个被网友称为“不屈服于名利”的阿北。有豆瓣用户在采访中告诉毒眸，在他的认知里，觉得不那么急功近利的阿北是“一个好人”，而这或许也是大多数豆瓣用户对阿北的印象。

可以取悦用户，却不一定能取悦资本。坐拥大批流量的豆瓣，单单守住情怀而无法转化成利润，无疑没有投资人愿意看到这样的情况。现如今的豆瓣，处境比过去十多年都显得更为微妙。

在错过移动端的风口之后，这个文青们的乌托邦，究竟会驶向何方?

消失的鹅组

10月20日零点刚过，豆瓣的广播功能便如约恢复了，豆瓣鹅组的管理员“姨妈的鸭”也很快就发广播表示：“其实有点委屈，但是回家了。”

并不是一切都恢复了原样。打开小组搜索，鹅组、瓜组等豆瓣热门小组仍处于被雪藏的状态，非组内成员无法寻找到小组。现在搜索瓜组，还会出现“根据相关法律法规和政策，搜索结果未予显示，请尝试其他查询词”。一位小组重度使用者告诉毒眸，这是她在豆瓣里第一次看见这样提示的字眼。

这已经不是这类豆瓣小组第一次陷入到风波当中了。创建于2010年5月的豆瓣鹅组，目前已经有62万用户，前身为小组“八卦来了”(因此被叫做“八组”)，名字灵感来源于综艺《康熙来了》。八组平时以娱乐八卦帖子为主，早期通过一些关于董洁出轨、李易峰“不可说”等“内部人士”的爆料，逐渐成为众多娱乐新闻的第一发酵地。

八组名气越来越大，争议也随之而来——包括杨幂在内，多位当红明星都因八卦问题而状告过八组相关用户。但争议却并没有让八组降温，反倒是令其因争议而越来越红，也令豆瓣小组开始成为电影评分之外，豆瓣另一个成功出圈的“流量地”。

到了2018年，全网开始整顿涉及八卦内容的账号、自媒体，出于规避风险的考量，八组从成员自称“八组er”的谐音中获取了灵感更名“豆瓣鹅组”。更名后的鹅组，一方面仍然凭借娱乐新闻的一手爆料，继续对一些“不为人知”和奇葩行为进行议论，使其继续扩大知名度;而另一方面，出奇严格的进组审核也激起了更多组外用户的好奇，为此还有鹅组成员建起收费微信群，在里面发布鹅组帖子的整理文档。

也正是从这时起，鹅组等八卦小组开始频繁因言论、组员争议等问题而被豆瓣短暂“禁封”。有资深用户告诉毒眸，为了避免八组被水军侵占，近年里八组的入组机制也变得越发严格，不少用户申请后等待超过一年时间才得以加入，而还有用户等待一年半后申请被驳回。很多已经加入鹅组的账号更是被放到闲鱼等平台上公开出售，售价可达数百上千元。

加入小组变得严苛，并没有阻止鹅组等热门小组逐渐走向“失序”的趋势。

今年5月30日，豆瓣以技术维护为由，将鹅组停用了30天。关于这次禁封的原因，有鹅组用户告诉毒眸可能和某些偶像粉丝间的骂战失控有关，但也有人提出是因为部分讨论涉及到了敏感问题，豆瓣出于自我审查的目的才进行的关停。而此次“严打”并没有改变鹅组的生态，鹅组恢复后的3个多月里，每逢社会热点事件，各种意见依旧如洪水般在组内交织，其中不乏一些辱骂和刻奇。

而豆瓣此次广播被暂停，据传也和一些小组内容被举报有关。虽然官方此次没有披露雪藏几个小组的主因，但很多人相信逐渐混乱的小组生态，是豆瓣不得不出手整治的原因。

原因已经不是最重要的了。此前的关停和今日的雪藏，都说明豆瓣对待小组的态度早就已经不是“放养”。

和书影音等已经有一定KOL和“阶级差异”的业务相比，小组这种基于兴趣建立起来的社交平台，由于组别的设置和去中心化的发言机制，加上一定的时效性，使其成为了一个更受普通用户所青睐的“地盘”。而在小组运作初期，豆瓣也始终没有对其多加干涉，对于其“野蛮生长”给予了默许。

这也给豆瓣带来了大批流量。有90万组员的“我爱化妆品”、87万组员的“下厨房”、80万组员的“经典短篇阅读”、70万组员的“爱旅行爱摄影”等等，小组早就已经是豆瓣上用户活跃度最高的板块了。截止到今天，豆瓣上累计拥有44万个小组，涵盖了文娱、生活、消费、文化的方方面面。

也正因如此，相比于受众面较为单一的书影音，这些平台可以触达的用户圈层也更广，自然更容易受到广告主的青睐。一位前员工告诉毒眸，这几年里有很多广告主都在关注豆瓣小组，这里也被外界认为是豆瓣最能实现商业化的产品。

但豆瓣方面却没有推进小组的商业化。相反当有医院找到豆瓣希望花高价在小组里做广告时，结果却被阿北拒绝了，这件事后来还被员工编成了小品，在年会上进行调侃。“就算真的是广告，小组里最多也是以发帖和话题的的形式，进行痕迹很浅的商业化尝试。”一位豆瓣前广告销售的工作人员介绍。

不选择将最容易流量变现的小组商业化，这件事情其实很“豆瓣”。当毒眸问及某位豆瓣前员工，“小组这么大的流量为什么不好好规划一下商业运营”时，对方反问毒眸，“为什么要为内容做商业化运营的规划呢”?

商业化难题

豆瓣在小组商业化的上选择，也是整个豆瓣商业化上面临的问题，这在豆瓣成立那天起似乎就已经注定了。

14年前，阿北在咖啡馆里用了5个月的时间进行编程和开发，完成了豆瓣的雏形，一个以图书等物体为媒介的人脉关系平台。在最早的商业计划书中，阿北构想出了豆瓣在短期和中期的商业模式，即帮助用户发现一些新的、自己喜欢的东西，然后与电子商务网站分账获得收入——实际上直到今天，与当当网、亚马逊网的图书分成，依然是豆瓣很重要的收入来源。

基于这样的构想，以及借助书籍的标记功能，读书爱好者们成了豆瓣最初的用户，也奠定了豆瓣最早的人文气质。随着用户量的逐渐增多，2005年豆瓣先后上线了电影功能和豆瓣小组，给豆瓣带来了第一个用户增长潮。豆瓣正式上线的第一年，豆瓣实现注册用户超过11万，豆瓣也在2006年拿下了联创策源投资200万美元的A轮投资。

但豆瓣并没有急着进行变现。阿北此前在接受天涯采访时表示，2006年之后豆瓣发展速度的趋势更加平滑，更多的精力还是在做产品上。线下同城活动、小组话题交流等多种社区化功能的一步步上线，豆瓣也决定逐步采取“去中心化”决定，去掉一些“免费”的公共内容，比如首页推荐。之后网民想要了解好看的书、电影和好听的音乐，就必须注册为豆瓣用户，并提供自己的兴趣点。

“去中心化”让豆瓣在2007年突破了100万用户，迈入快速成长的阶段，于2009年就成功迈入了千万用户的大关，随即得到了挚信资本和联创策源联合投资的近千万美元的B轮投资。但到了这个阶段，对于盈利和商业化，阿北依旧没有太大的野心，仅仅只是正式引入广告商业模式，通过算法进行精准投放。

2011年，红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲基金共同注资5000万美元，完成了豆瓣的C轮融资。不久后，豆瓣的月活在2012年时突破了1亿，网站日均访问量更是超过1.6亿，为此豆瓣还曾宣称“不存在业绩压力，已接近盈利，主要收入源自品牌广告。”

尽管说“不存在业绩压力”，但是豆瓣在这一时期2012年连接上线了广告平台、豆瓣品牌小站，开始向外界传达出启动商业化项目的信号。

不过即便是到了这个时候，豆瓣仍在商业化的道路上“有所保留”。

阿北2006年在接受天涯采访时，表示过对一种观点的认同，即如果强推商业广告，用户因为体验差而离开对网站的损失要比收入更大。因此在后来广告内容上，豆瓣的选择性非常强，前期几乎只选择时尚品牌、奢侈品、IT产品等和豆瓣用户消费习惯和喜好相符合的品类。而在形式上，豆瓣一个页面上最多3个广告位，且常规广告也只有静态banner，不会出现浮层、擎天柱、巨幕等有损体验的形式。

对蒂芙尼的推广，算是豆瓣上线广告平台后的一个经典案例：在电影《了不起的盖茨比》的“预告片和图片”版块中，豆瓣设置了名为《剧中人物佩戴珠宝—蒂芙尼》的相册，里面是片中有关珠宝的截图。而相册下方还有一个低调的banner：“探索更多珠宝背后的故事”，点击则会链接到蒂芙尼的品牌小站。

这种软植入的形式并没有引发用户的不满，于是豆瓣便逐步扩大了业务规模。根据豆瓣官方当时提供的数据显示，截至2014年5月30日，已经有253个品牌客户入驻豆瓣品牌小站，与豆瓣进行营销合作。而一份当年的广告报价单则显示，品牌小站一年的费用为20万元，硬广告为每千次点击收费60-120元不等。

为了平衡商业价值和用户价值的关系，豆瓣除了费尽心思促成干净的广告环境外，也将更多心思投入到了基于书影音的特色产品开发上，在2012年后陆续上线了线上购票功能、豆瓣阅读器、豆瓣东西等业务，甚至还成立了飞船影业公司来涉足IP改编业务。

有媒体在报道里称：“豆瓣睡醒了。”

然而，豆瓣这些拓展的业务最终的成绩却都不尽如人意。随着猫眼、淘票票等依托于资本的票务平台快速崛起，豆瓣电影在线上票务市场的空间逐渐被压缩到了可以忽略不计;豆瓣投资的影片也普遍没有太多声响，近年来飞船影业也鲜有大动作;对于豆瓣东西只作为电商导购、收取一点点服务费的模式，上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥对豆瓣东西的市场前景存疑，认为豆瓣“只产生了一批廉价的创意产品和导购达人”……

在爱东东网创始人马金男看来，豆瓣真正值钱的是这几年积累的数量足够多的优质用户和评论数据，商业化价值要比做导购大得多，豆瓣的做法有点舍近求远。但某位豆瓣员工却向毒眸表示，豆瓣在追求一种比较理想化的用户生态，“其实如果想要彻底商业化，可以有无数种可能”，但考虑到用户体验，阿北并不愿意这样做。

面对这些商业化上的波折，豆瓣终究还是决定要做出一些“取舍”。2017年，阿北在《年中业务调整》的邮件中表示，“要砍掉长期没起色、营收规模小、业绩有亏损的产品和业务”，其中就包括豆瓣东西、同城票务、一拍一等明星产品，而也向外界释放出了信号：豆瓣将进入一个务实的阶段。

此时正值知识付费开始爆发的时间节点，豆瓣便顺势推出了主打知识付费的产品豆瓣时间，上线5天的销售额突破了百万，其中两门单价过百元的头部课程——北岛的诗歌课和戴锦华主讲的电影大师课的流水均超过百万。对此阿北此前在接受媒体采访时也确认，豆瓣目前的核心营收包括：豆瓣时间、豆瓣市集和品牌广告。

但因为豆瓣从来没有公布相关业绩数据，因此这些业务的实际利润空间有多大、能给豆瓣整体发展带来怎样的助力，都是一个未知数。所以如今外界对于豆瓣发展的评价一般分为两类：在互联网行业已经寡头化的趋势下，豆瓣的话语权和存在感在逐渐降低，没有选择BAT作为靠山，一些曲线救国的法子让豆瓣在商业上，呈现出想要商业化但又不想“太商业化”的拧巴的姿态，从而让投资人没了信心——

2011年后，豆瓣就没有宣布过新轮次的融资。

另一种评价则认为，阿北已经逐步妥协了，豆瓣能走到如今的位置，“和以前相比确实已经商业化很多了”。有豆瓣员工告诉毒眸，以前豆瓣APP开屏广告只有静止的画面，现在也有动态的了，而且开屏广告时间变长了，同时banner位置的广告位尺寸也变大了，都是在向资本走得更近的体验。

很多豆瓣用户都更认可后一种观点，他们质疑豆瓣早就已经为商业做出了妥协，一个重要的依据就是阿北在很早之前面对“豆瓣是否害怕因为商业而落入庸俗形象”的问题时，就已经回答过：“盈利一点也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”

阿北从来没有表达过对商业的反感，只不过在如何平衡用户体验和商业盈利这个天平、驾驭好这艘承载两亿用户大船时，他的“理想主义”和现实的激流，常常有些格格不入。

“极其聪明又极端固执”的阿北

即使在离职的员工嘴里，提及阿北时说得最多的依然是“文艺”、“温暖”、“腼腆”这样的形容词。在互联网强调“996”和狼性竞争的世界里，很少有人将阿北和商人这个称号直接进行挂钩。

但很少有人知道，当年阿北选择从IBM离职归国时也曾下定决心，“一定要自己创业、一定要做互联网”。

阿北创业的第一次尝试，是一家名为“驴宗”的旅行网站，后来在转做读书分享平台时，阿北曾经向外界解释道，一是不想去碰大家一股脑在抄的东西，二是想清楚自身的关键能力(技术和产品)，“然后保证事情的实质是一致的”。一位豆瓣前员工认为，这两个原因恰是阿北本人性格的最佳写照——“一个执着又不愿意在商业风口捞钱的理想主义者”。

阿北的这种性格，在豆瓣的电影业务上体现得尤为明显。从2015年开始，因为相关媒体的批评和《逐梦演艺圈》评分事件等，豆瓣评分屡屡被置于风口浪尖。

阿北早在2015年的《豆瓣电影评分八问》里就表示，也曾面对过“不开个价给水军放行，就找媒体黑你们”之类的威胁，更有不少人试过找大佬、托关系修改评分。同时他也表示，江湖这么大，刷分有用的话早会有人知道，找豆瓣的人是最没用的。这种对电影评分原则和策略上的坚持，也让很多豆瓣用户对于豆瓣的评分体系，始终报以最大的信任。

阿北的性格与坚持，也最终塑造出了今天的“豆瓣气质”。

2008年，曾担任过联众、和讯、雅虎CEO的谢文在点评豆瓣时表示，以书会友很雅，但是不现实，因为现实生活中书影音只占一小部分，这是豆瓣要大众化的局限性。可阿北却认为，豆瓣上会友的方式是多种多样的，他最初的策略是希望所有和生活有关的问题，用户都可以通过小组、日志等功能发表意见和交流。

只是这条路遇到了两个难题。豆瓣社交场景过于单一，依然秉承着早期互联网论坛式的交互体验，很难唤起用户随时随地分享自拍、晒美食等社交欲望;通过社交属性进入的豆瓣用户，与起初热爱读书的原始用户相遇后，不同气质的群体之间也会产生相互排斥。因此是选择彼时正热的SNS热潮，用豆瓣小组的活跃打开更多的用户群体，还是继续坚守书影音的传统模式，成了十年前豆瓣大众化时必须要做出的选择。

阿北并没有二选一，他认为“很多时候鱼和熊掌可以兼得”。他在《豆瓣变形记》里替豆瓣作出的选择是：在2010年会继续支持空间、友邻、小组、同城活动这些社区功能;但面对高度活跃的社区，他担心人际冲突会波及到评论和条目内容，会对书影音服务内容可能产生干扰，于是决定“把豆瓣的内容重新组合成豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣社区”。

豆瓣从此找到了一条将书影音与小组并存、将文艺青年与吃瓜群众共留的产品方式，阿北用“激动人心”来形容这几个新子站的建立，并通过个性迥异的频道风格将豆瓣的业务面积在持续扩大。

当时的阿北没想到的是，这种在web端时代可行的模式，会因移动端风潮来临而导致用户群体的割裂。

2010年之后，移动互联网、O2O模式等飞速更迭，潮起潮落的风口里不断有公司一猛子扎进，也不断有公司借助浪潮快速壮大。在这一时期，完全基于PC和Web端的豆瓣，在阿北的带领下，反应反而过于“移动”了——豆瓣选择将网页上的各个独立功能拆分成单独的垂直类APP上线，一时之间，豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣小组等最多时曾高达14个产品在应用商店里并存。

但实际上，这一套复制PC端策略的打法在移动端却失效了。不断被拉长的产品线和遍地开花的APP，不仅没有拓展豆瓣的受众群，反而将原本聚拢在一起的用户进行分割，丧失了用户与平台高度粘连的优势。豆瓣疲于面对多个垂直领域的对手，甚至还要直面BAT的挑战。

种种压力下，阿北不得不选择做出一些舍弃和改变。2014年下半年，合并了书影音功能后，豆瓣APP缓缓上线。阿北也对公司内部进行了战略和组织调整，让不同频道的内容共存于一个产品中，他想“重新回到集中、专注、快速的工作方式中”。

但在O2O的烧钱抢市场的战局里，互联网大佬们在疯狂融资、运营推广、建立线下地推网络时，豆瓣很难选择在购票O2O功能上烧钱、抢占音乐版权市场或是建立电商物流。一位豆瓣员工解释到，不是豆瓣不愿做，而是成本太大，豆瓣没有可依靠的资本大山，不敢轻易去触碰前期投入无底洞的尝试。

而在阿北看来，豆瓣还没有到需要孤注一掷的时刻。这种自信一直支持他到了2014年，彼时的豆瓣已经从2012年的日均PV可以达到1.6亿的数据，2014年底跌落为3000万左右。在年会上，阿北首次公开承认，自己的错误决策让豆瓣错失3年移动浪潮的最好时机。“当时内部谁都没有想好要怎么走，只能试错之后再及时的去做一些更改和调整。”一位前员工说道。

从表面上看，豆瓣的产品形态与时代的步伐似乎并没能走到一起，但豆瓣整体的风格走向，又与阿北本人密不可分。网易科技在一篇文章中提到，有员工称阿北很容易给投资人留下“极其聪明，而又极端固执”的印象。他的固执在于无法放弃平台的调性和对用户价值观的坚持上，在某种程度上，这是一次艰难的探索，也是扯住豆瓣大步前进的“枷锁”。

豆瓣往何处去?

“我们不能理解就是它的收费模式，这个团队一直没有想出怎么去赚钱。”

东方企业家》在一篇文章中引述了纪源资本某投资人的观点，“豆瓣的产品不错，用户的黏性也有，围绕着书也好、电影也好”，但在他看来，目前豆瓣赚到的更多只是“吆喝”。

此时距离豆瓣最后一轮融资已经过去了8年了，长时间的资本没有注入，流量增长又逐渐减缓，豆瓣背负着的压力不比任何一家平台小。

豆瓣似乎还在试图向外界证明着什么，不断开辟着新的商业思路。

2018年，豆瓣选择把豆瓣阅读从豆瓣集团分拆出去，成立北京方舟阅读科技有限公司，获得了柠萌影业6000万元的A轮融资。戴钦升任豆瓣阅读CEO，而阿北退而成为董事之一。豆瓣网是持股49%的大股东，柠萌影业持有20%的比例股。

除了豆瓣阅读，曾经一度被划进可能被关停的产品清单里的豆瓣FM，也在挚信资本的推动下正式从豆瓣剥离。2018年VFine Music并购了包括豆瓣FM、豆瓣音乐人等在内的整个豆瓣音乐业务，成立DNV音乐集团，VFine Music CEO唐子御成为豆瓣FM的新主人。

豆瓣FM发迹于移动互联网初期，红心系统和私人电台都是在豆瓣的算法技术下诞生的超前实践，收获了极高的口碑和大量忠实用户。但因为版权受限问题，豆瓣FM在面对网易云音乐、虾米音乐等音乐流媒体蚕食市场时，用户流失严重，如果不从是从豆瓣拆分，其前景并不乐观。

90后的唐子御在接受采访时直言，在缺乏资本和版权的储备，再丰厚的情怀也留不住用户。今年2月，豆瓣FM获得腾讯音乐娱乐集团、挚信资本的战略投资。融资过后，豆瓣FM在7月1日发布了6.0版本的APP，向外界释放出重新加入音乐流媒体战局的信号，且对外宣称的是DNV音乐旗下的音乐流媒体。

和过去死磕产品形态相比，从今年前后豆瓣阅读和豆瓣FM独立拆分融资的消息中可以看出，豆瓣未来的产品思路一方面为了留住老用户，不让其对商业化的东西产生反感，另一方面直接将可商业化的部分独立拆分出去实现盈利，从而拉动新用户的增长。

但实际上，即便有了资本加持，要面对的问题依然不少。比如“这两个获得融资的产品之前在豆瓣内部就相对比较独立和垂直”，所以这一次分别拆分获得投资的行为，有豆瓣前员工认为这是在情理之中的，“其他功能如果也想独立拆分出去，就没那么容易了。”

更重要的是，如今“轻装上阵”的豆瓣热门业务当中，似乎只剩下商业化前景不明朗的小组与评分业务、流量天花板明显的广告业务和豆瓣时间，因此拆分并没有解决豆瓣现有业务的商业化困局。至于阿北在这些独立公司中所扮演的实际角色，似乎同样不支持其继续保持“豆瓣气质”——近年来不断有传言称，这些业务的分拆，其实和阿北不断向资本的妥协有关，所以这些分出去的业务究竟能否给豆瓣的未来“输血”，如今看来都还是个未知数。

尽管前路漫漫，一些老用户仍在害怕豆瓣消失。最近两年，经常有用户在广播里开玩笑称要给豆瓣打钱、给阿北打钱，甚至一些用户还求着豆瓣多出一些周边，以便能够给予豆瓣更多的支持。10月广播毫无预兆地被关停后，一个豆瓣用户表示，原本他只是习惯借助平台和更多有趣的人对话，如今他却担心起来长时间不注重盈利的豆瓣，最终消失在互联网世界里。

高忠诚度的用户至今依然是豆瓣最大的优势之一，但豆瓣更大的焦虑却是随着更多样的社交形态出现，短视频平台不断分割着用户留存率，直接影响着豆瓣的流量增长不上去。而这些老用户带来的力量，能够帮助其重回辉煌的可能性又有多大呢?

或许阿北的心中早就有答案。

2006年在一场采访中，阿北曾认可：“世界上最优秀的企业，百年企业都不是追求利益的最大化作为唯一目标，只是把事情做到极致。”

文|毒眸 张娜 师烨东